Resumen ejecutivo

La transición a los vehículos eléctricos y a pautas de consumo energético más ecológicas está resultando más engorrosa para los clientes de lo que esperaban los ingenieros futuristas de la última década. Animar a los clientes a adoptar un uso flexible de la energía requiere un enfoque polifacético, que incluya psicología del comportamiento, tecnología y comunicación eficaz. 

Comprender el comportamiento de los clientes es clave. Pueden aplicarse refuerzos positivos y negativos, recompensando el uso responsable de la energía y penalizando el consumo excesivo en horas punta. Es crucial alinear estas estrategias con las motivaciones del cliente, como el ahorro de costes, la simplicidad, la ética y el impacto medioambiental. Además, aprovechar la influencia social a través de redes de pares y comunidades energéticas puede fomentar un entorno favorable al cambio de comportamiento. Las Comunidades de Energías Renovables (CER), respaldadas por la nueva legislación energética en muchas partes de Europa o la Community Solar en EE.UU., permiten a los clientes generar, compartir y vender colectivamente energía limpia. Este artículo ofrece un estudio exhaustivo de todas las formas en que una empresa energética, un fabricante de equipos originales, un proveedor de automóviles o un operador de puntos de recarga pueden incentivar a más prosumidores para que hagan un uso flexible de la energía.

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El dilema actual del prosumidor 

El cambio puede ser difícil, como cualquier otro aspecto de la vida y la experiencia humanas. En este caso, el cambio es pasar de un modo de vida basado en el uso de vehículos con motores de gasolina y diésel a motores eléctricos. El cambio también consiste en pasar de utilizar la energía en mi casa siempre que quiero a utilizarla en momentos concretos del día.

Piénsalo: tus clientes típicos de Londres, por ejemplo, probablemente hayan tenido un pequeño vehículo de combustión interna durante un par de años, durante los cuales podían llenar el depósito y esperar recorrer una distancia de 400 a 600 km con estaciones de servicio repartidas entre 5 y 15 km de una a otra. En la actualidad, estos clientes sólo pueden recorrer entre 200 y 350 km después de una carga completa, y el número de cargadores rápidos públicos de vehículos eléctricos sigue creciendo de forma constante pero lenta. 

Encima de esta capa de cambio, los usuarios se enfrentan a una nueva petición de las compañías energéticas para que vayan más allá y carguen sus vehículos eléctricos o utilicen sus electrodomésticos a una hora determinada para maximizar el uso de las renovables y reducir el impacto en la red de que todo el mundo demande energía al mismo tiempo. 

¡Hay mucha inercia que superar aquí! 

¿Cómo conseguimos que estos clientes adquieran nuevos hábitos y se conviertan en prosumidores, participando en programas de uso flexible de la energía y otros programas de respuesta a la demanda? 

Hay un par de enfoques y direcciones que podemos considerar para estimular el cambio: 

• En primer lugar, el aspecto conductual, que tiene en cuenta los factores de la psicología humana y las influencias sociales.
• En segundo lugar, el aspecto tecnológico, que incluye la innovación, sus características y la accesibilidad.
• Por último, las estrategias de comunicación para "cebar" a los clientes para que realicen la acción prevista.

Aunque todos estos enfoques son importantes y están interrelacionados, en esta guía nos centraremos únicamente en el aspecto conductual de la estimulación del cambio, analizando lo que esto requiere para usted como empresa(empresas de servicios públicos, fabricantes de equipos originales, fabricantes de vehículos eléctricos, fabricantes de electrodomésticos, ESE, agregadores). No se pierda todas las ideas para ganarse a sus clientes y recompensar su uso flexible de la energía.

Comprender el comportamiento de sus clientes

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La psicología: El comportamiento La motivación puede clasificarse como intrínseca o extrínseca, y desempeña un papel muy crucial en la adopción del cambio. En el comportamiento residen la motivación y las necesidades del usuario, la facilidad cognitiva para adoptar el cambio y la formación de nuevos hábitos en torno al cambio. Aunque tenga poco o ningún acceso a la motivación intrínseca de sus clientes, puede influir en su motivación extrínseca con la oferta adecuada.

Como cualquier ser humano, el comportamiento de sus clientes es producto de su entorno y su aprendizaje, que puede moldearse mediante el "refuerzo" o el "castigo", según el famoso psicólogo BF Skinner. Para estimular a sus clientes a adoptar un comportamiento flexible en el uso de la energía, debe recompensarles por sus acciones positivas y castigarles por sus acciones negativas o su falta de acción.

Entendamos esto un poco mejor alejándonos de la energía y adentrándonos en los laboratorios de psicología de Harvard de mediados de siglo, donde los estudios de BF Skinner sobre el comportamiento animal, en particular con ratas, sentaron las bases para comprender la modificación del comportamiento. Utilizando un entorno controlado conocido como la "caja de Skinner", equipada con una palanca, una luz y un dispensador de comida, Skinner demostró el refuerzo positivo. Las ratas, que al principio presionaban la palanca accidentalmente, pronto aprendieron a asociar la presión de la palanca con la recompensa de comida, un proceso subrayado por la relación inmediata y predecible entre la acción (presión de la palanca) y la recompensa (comida).

Skinner también exploró el refuerzo negativo introduciendo un suelo electrificado en la Caja Skinner. Al pulsar la palanca se detenía temporalmente la corriente eléctrica, enseñando a las ratas a evitar o poner fin a una experiencia desagradable. Aunque esta forma de condicionamiento era eficaz, las ratas la adquirían con menos rapidez que en el caso del refuerzo positivo, lo que pone de manifiesto las diferencias en los comportamientos de aprendizaje en función de la naturaleza del refuerzo.

Estos resultados subrayan la importancia de una respuesta inmediata y clara para moldear el comportamiento en el contexto de los incentivos a la flexibilidad energética frente a los castigos basados en tarifas. Al igual que las ratas de Skinner respondían más fácilmente al refuerzo positivo, los individuos pueden sentirse más motivados por las recompensas y los incentivos a la flexibilidad energética que por las medidas punitivas. Sin embargo, es esencial considerar la eficacia de cada enfoque para lograr los resultados deseados. Las expectativas típicas de los clientes suelen plantearse en los siguientes ámbitos:

Relación calidad-precio o asequibilidad: Esto es especialmente crucial ahora que ha habido inflación mundial tras el COVID-19 y la fluctuación de los precios del petróleo. El coste de la vida para el cliente medio ha ido en aumento, al igual que puede estar experimentando usted. Por tanto, ahorrar en costes energéticos es un factor crucial para sus clientes, especialmente ahora. Sin embargo, esto no significa necesariamente reducir su modo de vida en torno a sus activos eléctricos o al uso de la energía; los clientes quieren obtener el máximo valor, como demuestra un estudio de PwC. El estudio reveló que los consumidores dan prioridad a la relación calidad-precio, equilibrando la asequibilidad con la calidad y la experiencia. 

Simplicidad y facilidad de uso: La facilidad cognitiva desempeña un papel fundamental a la hora de relacionarse con la tecnología y la vida. Todos los seres humanos tienen mentes perezosas e intuitivas que quieren hacer las cosas rápidamente sin recurrir a sus mentes analíticas. Conseguir que tus clientes creen nuevos hábitos de participación en la flexibilidad energética de forma sencilla debe apelar a su mente intuitiva: debe ser simple y fácil de usar.

Ética e impacto ecológico: Su clase de negocios hablando de consumidores "LOHAS" o "verdaderamente verdes" ya no es relevante. Casi todos los consumidores son conscientes de cómo su modo de vida repercute en el medio ambiente. Desde los alimentos que comen hasta la ropa que visten y su fuente de energía. Según un informe de PwC, el 70% de los consumidores del mundo están dispuestos a pagar más por productos sostenibles, y el 43% elige activamente marcas sostenibles. Otro estudio realizado en China demostró que los clientes estaban dispuestos a pagar más por electrodomésticos con etiquetas ecológicas o de eficiencia energética. 

El factor de motivación más popular entre los usuarios de VE es su impacto en el medio ambiente y la reducción de su huella de carbono. Cuando muestras claramente el impacto ecológico de tu programa de flexibilidad, tus clientes se sienten motivados para participar y formar estos nuevos hábitos.

Comprender las motivaciones de sus clientes es siempre un buen punto de partida. La siguiente cuestión ahora es cómo puedes alinear tus propios objetivos con sus necesidades. 

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Alinee sus objetivos con las necesidades de sus clientes

Como veremos a continuación, es fundamental salvar la distancia entre la motivación del cliente y los objetivos de la empresa. La creación de un programa de flexibilidad energética suele abordar dos elementos para una empresa relacionada con la energía:

Beneficios para la red. Usted pone en marcha un programa de flexibilidad energética para reducir la tensión y la congestión de la red durante los periodos punta, algo muy necesario para usted, ya que ampliar la capacidad de la red puede no ser viable todavía, teniendo en cuenta que la capacidad actual de la red todavía funciona "suficientemente bien" durante los periodos valle. Por tanto, el reto está en los periodos punta: reducir la demanda y animar a los clientes a repartir su consumo a lo largo del día. 

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Ahorro de costes y generación de ingresos. Usted pone en marcha un programa de flexibilidad para ahorrar costes accediendo a los servicios de flexibilidad de sus clientes en lugar de a las costosas reservas de baterías/turbinas de vapor. Con el programa, crea una central eléctrica virtual a la que puede acceder para equilibrar la red. Otros agentes, como las ESCos y los agregadores, pueden generar ingresos a partir de los programas de flexibilidad agrupando la energía flexible de sus clientes para prestar servicios de red a los DSO, TSO y BRP. 

En última instancia, el éxito de cualquiera de los objetivos depende en gran medida de la participación y el compromiso del cliente. Aquí es donde resulta fundamental comprender el comportamiento de los clientes, como ilustra el experimento de la rata de Skinner. Aplicando los principios del refuerzo positivo y negativo, podemos orientar eficazmente el comportamiento del cliente hacia la flexibilidad energética. Examinemos ahora cómo estimular este comportamiento con refuerzos, castigos e influencias sociales.

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Uso de refuerzos

Los refuerzos son programas orientados a recompensar a los clientes para que mantengan sus acciones positivas. A medida que participan en los programas de flexibilidad, obtienen recompensas monetarias o ecológicas aprovechables. Algunos de estos programas son:

Tipo de uso y tarifas específicas de carga

Este tipo de tarifa recompensa a sus clientes con un crédito de ahorro basado en el uso programado de cargas específicas del hogar o la oficina. Es la más popular para los vehículos eléctricos, ya que los clientes obtienen una tarifa diferente para cargar su vehículo que para su hogar. El objetivo es fomentar nuevos hábitos con cargas eléctricas específicas. Lo mismo puede aplicarse a bombas de calor, calderas y otros aparatos domésticos o industriales pesados. 

Cómo utilizarla: Si conoce las cargas específicas de sus clientes que contribuyen mayoritariamente al periodo de máxima demanda, puede ofrecer esta tarifa para estimular un nuevo hábito en torno a su uso, proporcionando puntos extra de recompensa/ahorro por el uso programado adecuado que le dé. 

Estudio de caso: Next Drive es un programa de tarifas ofrecido por E.ON para animar a sus clientes domésticos de VE a reducir la carga durante el día. Ofrecen una tarifa nocturna única y más barata para que los clientes ahorren en costes de recarga (V1G).

Otros actores que pueden participar son los fabricantes de VE, los CPO, los fabricantes de electrodomésticos y las ESCos.

Retos potenciales: comportamiento de los usuarios/conflictos en las preferencias, privacidad y seguridad de los datos, normalización de los contadores inteligentes e interoperabilidad.

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Respuesta a la demanda

Este tipo de incentivo es un enfoque basado en la recompensa para animar a sus clientes a detener o desplazar su consumo de energía a momentos menos congestionados para la red. Normalmente, a los clientes que se inscriben se les avisa con antelación para que reduzcan su elevado consumo de energía basándose en la previsión de algunos periodos punta. Cuando lo consiguen, reciben una compensación por participar.

Cómo utilizarlo: La respuesta a la demanda como programa de refuerzo es ideal para clientes conocedores y entusiastas que quieran contribuir a la estabilidad de la red. Un cliente que no esté entusiasmado con el equilibrio de la red no se inscribiría ni haría un seguimiento proactivo de estas notificaciones para ayudar a equilibrar la red. Un cliente consciente participará con gusto, especialmente cuando los programas estén gamificados, se relacionen con su progreso y reconozcan sus contribuciones.

Estudio de caso: En un proyecto confidencial en Europa, Hive Power colabora con uno de los mayores concesionarios de OEM y un agregador regional para ofrecer incentivos de precios a los abonados de VE que se inscriban en un programa de recarga inteligente de respuesta a la demanda. En función de la demanda diaria y la necesidad de flexibilidad, los agregadores pueden controlar la carga de los VE conectados para ofrecer servicios de red a los gestores de redes de distribución. 

#PowerSwitch es un programa dirigido por E.ON Next (una ESCo) y NationalGridESO del Reino Unido que compensa a los clientes particulares y a las empresas por reducir su consumo de energía durante los periodos de máxima demanda. Cada mes, los clientes son recompensados con créditos en función de su participación, que se refleja en su siguiente factura.

Otros agentes que pueden participar: CPOs, ESCos y Agregadores

Retos potenciales: la necesidad de una infraestructura de medición inteligente generalizada y una previsión precisa de la demanda. 

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Tarifas de recompensa por emisiones de carbono

Este enfoque basado en recompensas es similar a la respuesta a la demanda, pero en este caso se anima a los clientes a cambiar su consumo en función de la intensidad de carbono de la electricidad generada en diferentes momentos. El objetivo es promover fuentes de energía éticas y respetuosas con el medio ambiente recompensando a los clientes cuando consumen energía durante la generación renovable o limpia y menos energía durante la generación intensiva en carbono. Hay mucha transparencia de datos en juego, y este sistema de recompensas es una victoria para todas las partes, ya que fomenta el uso de energía limpia y equilibra la red para todos.

Cómo utilizarlo: Las recompensas por emisiones de carbono son excelentes programas para atraer a clientes cada vez más concienciados con el carbono. Pueden aplicarse a activos específicos como vehículos eléctricos, bombas de calor y calderas. Se recompensa a los clientes con puntos de carbono cuando cambian su uso al periodo de energía limpia. Además, no hay nada como la sensación de satisfacción de unos clientes comprometidos que se perciben a sí mismos como contribuyentes importantes en un entorno gamificado con retroalimentación instantánea.

Estudio de caso: JuiceEco es un programa de Enel X que ofrece a sus clientes de VE "certificados de energía renovable (CER)" cuando cargan en casa con energía limpia. Está dirigido a los conductores de vehículos eléctricos que ya son conscientes de su huella de carbono y les anima a reducirla aún más cargando únicamente con energía renovable.

Otros actores que pueden participar son los fabricantes de VE, los CPO, las empresas de seguimiento y recompensa del carbono, las ESCos y los agregadores.

Retos potenciales: acceso a la información sobre la huella de carbono y confianza en ella, preparación del mercado e infraestructura de redes inteligentes.

Uso de castigos

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Mientras que los refuerzos fomentan la adaptación del comportamiento, los castigos también pueden ser eficaces como esquemas de penalización para gestionar el consumo excesivo de energía, especialmente durante los periodos punta. Algunos de estos sistemas son: 

Tarifas de capacidad

Este tipo de tarifa penaliza a los clientes por sus picos de carga/demanda. Es un mecanismo muy popular para impedir que sus clientes sobrepasen su carga base durante las horas punta del día. Estas horas punta varían según el país, y los clientes suelen recibir facturas mensuales o anuales muy elevadas cuando no gestionan su consumo de energía.

Cómo utilizarlas: Las tarifas por capacidad son famosas entre los grandes consumidores de energía y los consumidores industriales porque necesitan un sistema eficaz de gestión de la energía para controlar y gestionar los picos y suavizar su consumo energético a lo largo del día. Su uso puede resultar complicado para los clientes particulares.

El régimen de recargo por cogeneración en Alemania penaliza a los grandes consumidores industriales de energía con más de 100MWh de consumo anual con una tarifa basada en su mayor carga en un intervalo de 15 minutos. Por tanto, para evitar las penalizaciones de facturas elevadas, estos clientes se mantienen por debajo o dentro de su consumo básico de energía durante todo el día. 

Otros agentes que pueden participar son los ESCos y los OEM.

Retos potenciales: infraestructura de medición inteligente y complejidad para los clientes.

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Tarifas por tiempo de uso

Este enfoque penaliza a sus clientes por consumir energía durante los periodos punta, ofreciéndoles una tarifa más alta durante dichos periodos y una tarifa más baja durante los periodos valle. Con las tarifas TOU, se les cobra en función de la tarifa vigente cuando utilizan sus electrodomésticos o VE. Los clientes acaban pagando facturas de energía más elevadas cuando consumen la mayor parte de su energía durante los periodos punta.

Cómo utilizarlas: Las tarifas TOU son una excelente forma de desincentivar el consumo de energía durante los periodos punta. Es un castigo sencillo de utilizar de forma generalizada, independientemente de la carga eléctrica. También puede aplicarlas a cargas específicas, como los vehículos eléctricos, para reducir la carga de los clientes durante los periodos punta.

Estudio de caso: Tarif Bleu es un programa de tarifas TOU ofrecido por EDF para animar a sus clientes a desplazar su consumo de energía doméstica a las horas valle. Solo ofrecen tarifas eléctricas más baratas durante 8 horas al día, lo que penaliza a los usuarios con facturas más elevadas durante las 16 horas restantes. 

Otros actores que pueden participar son los fabricantes de VE, los CPO, los fabricantes de electrodomésticos y las ESCos.

Retos potenciales: infraestructura de medición inteligente, normativa gubernamental y preparación del mercado.

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Tarifas dinámicas por tiempo de uso

Se trata de una tarifa TOU más intrincada, en la que no hay periodos punta o valle predefinidos. Los clientes tienen que planificar su consumo de energía en función de la tarifa de precios casi en tiempo real a la que los comercializan los proveedores. Factores como la demanda de la red, la disponibilidad de renovables o las condiciones meteorológicas afectan a las fluctuaciones de la tarifa. Al igual que con TOU, se les penaliza con facturas más elevadas cuando consumen energía durante las tarifas altas y ahorran dinero durante las tarifas bajas.

Cómo utilizarlas: Las tarifas TOU dinámicas son complicadas, y los usuarios necesitarán un sistema de gestión energética eficiente como FLEXO para optimizar las cargas eléctricas en función de las previsiones de precios de las tarifas. Por lo tanto, no son ideales para clientes particulares. Los clientes empresariales, como operadores de flotas de VE, CPO, ESCos e industrias, pueden aprovechar al máximo las ventajas de este sistema para ahorrar costes energéticos.

Estudio de caso: A través de un proyecto piloto en Dinamarca, E.ON ofrece tarifas TOU dinámicas para sus estaciones públicas de recarga de vehículos eléctricos. Este programa de precios dinámicos con flotas de vehículos eléctricos y CPO se está adoptando cada vez más en todo el mundo. El comité científico de Power2Drive ha premiado a FLEXO como uno de los sistemas de software de optimización energética más avanzados para los agentes del sector energético que quieran aprovecharlo. 

Otros actores que pueden participar son los operadores de flotas, CPOs, ESCos y OEMs.

Retos potenciales: demanda de datos en tiempo real y comunicación con el cliente con gran capacidad de respuesta. 

Superar los posibles retos: Aunque las medidas de incentivación descritas ofrecen posibilidades interesantes para gestionar el consumo de energía y promover prácticas sostenibles, siguen existiendo retos de aplicación, como hemos señalado. Sin embargo, algunos de estos retos pueden gestionarse. Por ejemplo, se pueden aplicar técnicas sólidas de encriptación y anonimización de datos para proteger la información de los usuarios y reforzar la seguridad de los datos. A la hora de abordar los retos relacionados con el comportamiento y las preferencias de los usuarios, puede adoptar algoritmos de software de optimización energética basados en IA para predecir los mejores horarios y la disponibilidad de los activos en función del comportamiento aprendido de los usuarios. Otros retos políticos, de mercado y normativos pueden abordarse uniéndose a grupos como SmartEn, que abogan por políticas de transición energética inteligentes y favorables. 

Utilizar la influencia social con las redes de iguales y las comunidades energéticas

Estas recompensas y castigos, cuando se emplean adecuadamente, pueden estimular un cambio de comportamiento significativo en sus clientes, creando un grupo de usuarios de energía conscientes y flexibles. Sin embargo, centrarse únicamente en estos incentivos pasa por alto un poderoso motivador: la influencia social. 

Como destaca Robert Cialdini en su libro "Influencia", el sentimiento de pertenencia a un grupo unificado es un potente persuasor. Esto es especialmente cierto en las comunidades de energías renovables (también conocidas como comunidades solares), donde el efecto de red es crucial. A medida que más personas adoptan prácticas renovables, aumenta el valor de la comunidad, que ofrece ventajas como menores costes energéticos, mayor resistencia de la red y una menor huella de carbono. 

Esta participación colectiva no sólo multiplica los beneficios individuales, sino que también crea una atmósfera de apoyo que fomenta una mayor implicación, amplificando el efecto de red. Así pues, aprovechar esta dinámica social dentro de las comunidades energéticas puede acelerar significativamente el cambio hacia prácticas energéticas sostenibles mediante una mayor colaboración y ventajas compartidas.

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Ganar con las Comunidades de Energías Renovables (CER)

Los CER ofrecen una vía colectiva y orientada al cliente para generar, gestionar y consumir energía limpia. A través de las comunidades energéticas, los clientes pueden generar localmente su energía a partir de fuentes limpias, compartirla entre ellos y optimizarla colectivamente para reducir al mínimo los costes energéticos. Incluso pueden generar ingresos extra vendiendo a la red la energía sobrante de la comunidad. 

Este tipo de interacción energética social está respaldada por la legislación de la UE. Puede adoptar la forma de cualquier entidad jurídica, como una asociación, una cooperativa, una sociedad, una organización sin ánimo de lucro o una sociedad de responsabilidad limitada. Además, más de 30 estados de EE.UU. también cuentan con políticas y proyectos piloto para proliferar este tipo de modelo de consumo y generación de energía. 

Un indicio más reciente es la recién aprobada ley italiana sobre comunidades energéticas ciudadanas para generar, compartir y vender energía renovable dentro de una zona geográfica definida, fomentando la producción local de energía y la autosuficiencia. 

Las empresas energéticas y los nuevos operadores, como los CPO y los OEM, deben ir más allá de los incentivos y las penalizaciones para fomentar un uso limpio y flexible de la energía. Los más inteligentes aprovecharán el poder del efecto red para sus clientes a través de las comunidades energéticas. 

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En conclusión

Navegar hacia los vehículos eléctricos y el uso sostenible de la energía requiere algo más que un cambio tecnológico: exige una transformación del comportamiento de los consumidores. La combinación de estrategias psicológicas, sistemas de incentivos y el poder de la influencia social en las comunidades de energías renovables puede fomentar el uso flexible de la energía entre sus clientes, orientándolos hacia un futuro energético más sostenible y autosuficiente.

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Ponerlo en práctica 

Así que ya tiene todos los trucos para convertir a los consumidores en prosumidores. ¿Y ahora qué? Es fundamental ponerse en la piel del cliente con empatía. Nadie quiere pensar constantemente en la factura de la luz, ya sea en casa, en un local comercial o de viaje con su vehículo eléctrico. Prefieren centrarse en los planes para la cena, las próximas vacaciones y pasar tiempo con sus seres queridos. Así que diséñalo para ellos. Samsung y Hyundai ya están ejemplificando esta transición hacia una experiencia de usuario más holística con sus aplicaciones de coche conectado, incorporando a la perfección el control de los dispositivos electrificados a la vida cotidiana. 

Como agente energético, usted también puede diseñar incentivos y efectos de red que se integren sin esfuerzo en la vida cotidiana, requiriendo un esfuerzo mínimo por parte de los usuarios finales. Cualquier tarea adicional debe resultar atractiva, casi como un juego. El trabajo pesado, como predecir y ajustarse a las preferencias de los usuarios, la disponibilidad de renovables y otros factores de flexibilidad, debe confiarse a la IA y a algoritmos de aprendizaje automático. Estos algoritmos, que no pueden desarrollarse únicamente con conocimientos de software y una suscripción a ChatGPT, suelen ser pasados por alto por muchos equipos de I+D. Hágalo más fácil, hágalo más eficaz. Aproveche la experiencia de Hive Power, los creadores de FLEXO. Con más de 30 años de experiencia combinada en el sector de la energía, han creado un conjunto de algoritmos, consolas de administración y API front-end diseñadas para mejorar la experiencia del usuario y optimizar la gestión de la energía sin esfuerzo.

Cuadro comparativo

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